Notions antinomiques ? Pas vraiment, le webrooming et le showrooming sont avant tout deux phénomènes complémentaires bien installés dans le comportement des consommateurs.

Showrooming et webrooming : derrière ces deux anglicismes, se cache surtout « un phénomène bien installé », tranche Christophe Léon, directeur général de l’agence Pure Agency, spécialisée dans les stratégies cross-canal et le développement de services mobiles pour de grandes marques du retail. Parmi les nouveaux termes du jargon de la distribution, ces concepts sont souvent considérés comme un fléau pour les magasins physiques. Pourtant, d’après Christophe Léon, lorsqu’on sait qu’un Français sur deux se rend sur Internet avant un achat, mieux vaut ne pas faire « la politique de l’autruche, le phénomène existe, il faut le prendre en compte », et au contraire s’adapter à « un nouveau consommateur qui devient consom’acteur », estime le directeur général de Pure Agency. Loin d’être deux opposés, webrooming et showrooming sont au contraire complémentaires. Le point sur ces deux notions.

Le showrooming

1. La définition
Le showrooming, c’est se rendre en magasin pour regarder des produits, les comparer, puis les acheter immédiatement en ligne via son smartphone ou repartir chez soi pour les acheter sur Internet, Les nouvelles fonctionnalités sur les applications mobiles, telles que le scan de codes-barres, facilitent le showrooming.

2. Qui le pratique ?
L’étude de l’Ifop pour Wincor Nixdorf d’avril 2014 a fait le point sur ce phénomène. Si près de la moitié des Français se rendent sur Internet avant un achat, ils sont 38% à pratiquer le showrooming. Majoritairement des personnes âgées de 65 ans et plus (40%), les catégories socio-professionnelles inférieures (35%) et les femmes (34%).

3. Ce qu’ils achètent
On apprend dans l’étude Ifop Wincor Nixdorf que les Français s’adonnent au showrooming principalement pour l’achat de vêtements (58%), d’équipements maison et déco (52%) et d’électroménager (38%).

4. Pourquoi ils le pratiquent
La motivation principale qui incite le consommateur à se tourner vers Internet, c’est le prix pour 53% des personnes, loin devant la file d’attente (30%) et l’indisponibilité du personnel (24%). Le personnel, qui est l’un des atouts du magasin physique, n’est pas à prendre à la légère. Pour être performant, « le vendeur doit avoir accès au même niveau d’information que le client, explique Christophe Léon, on est face à des consom’acteurs, ils posent des questions afin de tester le vendeur, ils vont vérifier que celui-ci connait bien son sujet ». Le prix étant le principal attrait d’Internet, Christophe Léon conseille de s’aligner sur ceux proposés sur le web, « il faut une stratégie de prix homogène pour ne pas pousser le client sur Internet ».

Le webrooming

1. La définition
Le webrooming, c’est aller sur internet pour rechercher des informations sur un produit ou pour comparer les produits (prix, attributs, avis clients…) avant d’aller en magasin pour les acheter (dans un magasin appartenant ou non à la même enseigne).

2. Qui le pratique ?
D’après l’étude Ifop Wincor Nixdorf d’avril 2014, le webrooming est pratiqué par 62% des Français. Surtout des jeunes (28% des moins de 35 ans, et 43% des 18-24ans), mais aussi les catégories socio-professionnelles supérieures (35%), les Franciliens (35%) et les possesseurs de smartphones ou de tablettes (34%).

3. Ce qu’ils achètent
Le high-tech entraîne 43% des Français à pratiquer le webrooming, tandis que 38% d’entre eux l’utilisent avant d’acheter des produits de loisirs et culturels.

4. Pourquoi ils le pratiquent
La livraison est clairement le point noir d’Internet. Elle pousse 72% des personnes vers les boutiques physiques en raison des frais de livraison, et 39% en raison des délais de livraison. L’indisponibilité du produit est aussi une raison pour se rendre en enseigne physique, pour 37% des personnes interrogées.

Le showrooming et le webrooming sont complémentaires

Si showrooming et webrooming impliquent l’utilisation d’Internet au cours du parcours d’achat, les phénomènes ne sont pas opposés mais plutôt complémentaires. Une même personne pourra user de l’un comme de l’autre à sa guise. Tout va surtout dépendre du produit acheté. Christophe Léon de l’agence Pure Agency conseille de les prendre en compte. L’idée va être de fournir le même niveau d’information au consommateur, quel que soit le moment où il souhaite se renseigner. « Il n’y a pas de stratégie ici, explique-t-il, il faut accepter que le client débute son expérience où il le veut et il doit recevoir le même niveau d’informations ». Il faut d’ailleurs noter que lorsqu’un Français ne trouve pas un produit en magasin, il ne se rend pas chez un concurrent, mais va sur le site de l’enseigne. Au contraire, lorsqu’il achète sur le web, le client ira directement chez un concurrent en cas de rupture.

Comment générer du trafic en magasin ?
Les enseignes physiques peuvent tirer leur épingle du jeu, les conditions de livraison jouant contre Internet, le vendeur et le service après-vente étant de vrais plus pour les magasins en dur. Christophe Léon prodigue quelques conseils :

1. Le vendeur doit être bien informé
Au minimum, le vendeur doit avoir accès au même niveau d’information que le client. Souvent, le client consom’acteur va tester le vendeur, vérifier qu’il connait son sujet.

2. Une politique de prix déterminée
Christophe Léon conseille « une stratégie de prix homogène entre Internet et le boutique physique ». L’idée est de ne pas pousser le client vers Internet. Dans les cas où ce n’est pas possible, le magasin doit au moins pouvoir s’aligner sur Internet lors de la négociation.

3. Utiliser le digital
« La boutique ne doit pas ressembler à un blockhaus sans Internet, explique Christophe Léon, le wi-finest un minimum à fournir, il permet de rassurer le client sur le produit, mais aussi au vendeur de se concentrer sur son rôle ». Les stratégies de m-couponing sont intéressantes, quand elles se réveillent à proximité du point de vente, et sont personnalisées, tandis que « l’e-mailing est érodé » pour le directeur général de Pure Agency. Les applis des magasins doivent aussi s’adapter, et se mettre en contexte magasin pour être efficaces.
Loin d’être périmé, le magasin physique doit s’adapter à ces nouveaux concepts, et en tirer le meilleur pour générer du trafic in-store.

Source : LSA